Dry January 2025/2026
Campagne-evaluatie: Van bereik naar gedragsverandering
Evaluatie voor partners, universiteiten, VWS en regionale instellingen • Februari 2026
Campagne-evaluatie: Van bereik naar gedragsverandering
2018-2020: totaal IkPas (incl. maandchallenges). Vanaf 2021: DJ-only (bron: Tilburg University/Tranzo).
2020: €309K mediabudget bevestigd (bron: Scheepens/VWS begroting). 2026: €57K totaal campagnebudget. Overige jaren: schatting o.b.v. beschikbare bronnen.
IkPas wordt steeds meer gebruikt als doorlopend instrument voor bewust alcoholgebruik, in plaats van alleen een januariactie. Vanuit het perspectief van duurzame gedragsverandering is dit positief.
Target was "minimaal zoveel als vorig jaar" (13.895). Met 12.430 is dat -10,5%. Maar: met €57K (81% minder dan het VWS-piekjaar 2020 van €309K) is de kostenefficiency sterk verbeterd.
| Metric | 2024 | 2025 | 2026 | Trend |
|---|---|---|---|---|
| DJ deelnemers | 13.022 | 13.895 | 12.430 | -10,5% |
| Maandchallenges | 12.308 | 16.632 | 4.060* | +35% (2025 vs 2024) |
| Waarvan nieuw (DJ) | 4.750 (36,5%) | 6.421 (46,2%) | 5.701 (45,9%) | Stabiel |
| Unieke personen | 18.074 | 18.277 | 13.787 | -24,6% |
* 2026 tussentijds (feb), groeit gedurende het jaar
| Fase | Periode | DJ Totaal | Studenten |
|---|---|---|---|
| Vroege aanmelders | t/m 30 nov | 403 | 8 |
| Opwarmfase | 1-16 dec | 1.848 | 129 |
| Kerstperiode | 17-28 dec | 4.722 | 187 |
| Piekweek | 29 dec - 5 jan | 11.330 | 326 |
| Naloop | 6-31 jan | 12.430 | 421 |
| Eindstand | 12.430 | 450 |
| Campagne | Budget | Resultaat | KpR | Weergaven |
|---|---|---|---|---|
| Profiel Feed (landelijk) | €1.900 | 2.658 bezoeken, 446 volgers | €0,69/bezoek | 206.074 |
| Profiel Story (landelijk) | €2.200 | 6.158 bezoeken, 281 volgers | €0,35/bezoek | 258.271 |
| App downloads (landelijk) | €3.000 | 17.210 LP-weergaven | €0,17/weergave | 566.242 |
| Profiel (studenten) | €590 | 1.606 bezoeken, 46 volgers | €0,36/bezoek | 97.041 |
| App downloads (studenten) | €3.200 | 7.806 LP-weergaven | €0,41/weergave | 657.382 |
| Totaal Meta | €10.890 | 1.785.010 |
| Campagne | Budget | LP-weergaven | KpR | Weergaven |
|---|---|---|---|---|
| Landelijk | €3.000 | 18.216 | €0,16/weergave | 3.808.839 |
| Studenten | €2.500 | 12.113 | €0,21/weergave | 2.886.008 |
| Totaal TikTok | €5.500 | 30.329 | 6.694.847 |
| Campagne | Budget | Klikken | CTR | Vertoningen |
|---|---|---|---|---|
| Zoekcampagne "Ik Pas" | €2.100 | 3.094 | 39,2% | 7.888 |
| Zoek "alcoholpauze" | €3.850 | 11.306 | 9,9% | 114.334 |
| App - Android | €869 | 8.830 | 11,8% | 74.738 |
| App - iOS | €100 | 237 | 7,6% | 9.848 |
| Totaal Google | €6.919 | 23.467 | 206.808 |
Door gerichter in te kopen op zoekwoorden is meer resultaat behaald met minder budget.
5.670 app-conversies dit jaar vs 4.298 vorig jaar. De Android app-campagne (CTR 11,8%) presteert uitstekend.
+889%
Engagement steeg van 0,39 naar 3,86. Aantal volgers +1.210 in een maand. De authentieke videocontent en deelnemersverhalen slaan aan.
+2.000%
Organisch bereik explodeerde van ~5.000 naar 103.000. Content werd door het algoritme opgepakt. Engagement stabiel op 2,78%.
+594 volgers
Opwarmfase voor januari. Engagement nog laag (0,39) maar merkbekendheid werd opgebouwd.
+1.846 IG / +15 FB
Instagram groeide sterk. Facebook bleef vlak qua volgers maar explodeerde qua bereik. Verschillende rollen per platform.
Gedragsverandering vraagt herhaling en sociale bewijskracht. Bij bedrijven en gemeenten zien we hetzelfde patroon: het eerste jaar kijken mensen de kat uit de boom.
Besluit om te stoppen → Download app → Maak account → Kies challenge. Dit is geen studentenprobleem: alle deelnemers doorlopen deze 4 stappen. Bij volwassenen is dit minder zichtbaar omdat zij IkPas al kennen. Voor studenten moest elke stap apart worden uitgelegd.
Nieuwe doelgroep = algoritmes moeten leren. Kosten daalden gedurende de campagne, bewijs dat de learning phase werkt.
De landelijke campagne profiteert van 12 jaar e-mailadressen. Twee eDM's = ~2.000 extra downloads. Studenten startten op nul. Nu: 450 adressen voor jaar 2.
| Post | Budget |
|---|---|
| Meta advertising (profiel + app) | €3.790 |
| TikTok advertising | €2.500 |
| Content creatie (2 video's + fotografie) | €4.000 |
| Totaal studenten | €10.290 |
| Kosten per deelnemer | ~€23 |
De kosten per studentendeelnemer zijn in het eerste jaar het hoogst. Drie factoren zorgen ervoor dat deze bij voortzetting substantieel dalen:
Stoppen na jaar 1 betekent de duurste investering doen en het rendement laten liggen. Doorpakken vergroot de efficiëntie.
| Post | Budget | Toelichting |
|---|---|---|
| Content creatie (DJ + studenten + Zeeland) | €19.000 | Video's, fotografie, stories |
| Social media beheer + projectmanagement | €8.000 | ASEGA |
| Management fee Find Factory | €7.000 | Media-inkoop |
| Mediabudget social (Meta + TikTok) | €16.390 | Besteed via Find Factory |
| Google Ads | €6.919 | Zoekcampagnes + app |
| Totaal campagne | ~€57.300 |
IkPas is geen campagne met een simpele knop "Schrijf je in". Elke deelnemer doorloopt vier stappen — van advertentie tot deelname. Dit geldt voor zowel de landelijke als de studentencampagne. Hieronder de volledige funnel met de afvalpercentages per stap.
Downloads geschat op basis van 80% download→deelnemer conversie. Bron: Meta Business Manager, TikTok Ads, App Store Connect, GA4.
Bij de landelijke campagne converteert 56% van de LP-bezoekers naar een download. Bij studenten is dat slechts 4,6%. Hier zit het verschil: de app-pagina overtuigt studenten niet om te downloaden. Dit is het punt waar we het meest direct op kunnen sturen.
Eenmaal gedownload wordt ~80% deelnemer — voor zowel landelijk als studenten. Het probleem zit niet onderaan de funnel maar halverwege: de stap van landingspagina naar app-download.
Alle deelnemers doorlopen dezelfde vierstapsfunnel. Bij de bestaande doelgroep is IkPas een bekend merk — zij downloaden sneller. Studenten in jaar 1 hebben die vertrouwdheid nog niet. Herhaling bouwt dit op.
De app-pagina ontvangt 86.586 sessies. Bij de huidige conversie van 18% levert dat 15.456 downloads op.
Stijgt de conversie van 18% naar 23% (+5 procentpunt), dan zijn dat ~4.300 extra downloads.
Als daarvan 80% deelnemer wordt: ~3.450 extra deelnemers — zonder extra mediabudget.
Dat is meer impact dan welke budgetverhoging op advertising ook zou opleveren.
Experimenteer met de knoptekst, kleur en positie. "Start jouw alcoholpauze" vs "Download de app" — kleine wijzigingen, groot effect.
Voeg social proof toe: hoeveel mensen doen al mee, deelnemerscitaten, sterren uit de App Store. Verlaag de psychologische drempel.
Onderzoek of stap 3 (account) en stap 4 (challenge kiezen) kunnen worden gecombineerd of uitgesteld tot na de download.
12.430 vs target 13.895 (-10,5%). Past in structurele dalende trend die direct samenhangt met budgetdaling van 81% (van €309K in 2020 naar €57K). Kostenefficiency is juist verbeterd.
DJ daalt, maandchallenges groeien 184% sinds 2021. IkPas wordt steeds meer een doorlopend instrument. Vanuit gedragsverandering is dit positief.
8,7M weergaven met €23K mediabudget. CPM van €2,68. Google CPC -€0,35. Google conversies +32%. Efficiency verbeterd op alle fronten.
6,7M weergaven voor €5.500. CPM €0,82. Onmisbaar voor zowel de brede doelgroep als jongeren.
77.305 sessies (#2 bron). Twee eDM's = ~2.000 extra downloads. Het 12-jarig bestand is een strategische asset.
450 deelnemers en 1,6M weergaven als basis. Kosten per deelnemer dalen bij voortzetting door retentiebestand, geoptimaliseerde algoritmes en sociale bewijskracht. Stoppen nu = investering zonder rendement.
Engagement +889%, volgers +1.210 in januari. Authentieke content werkt. Dit organische bereik is in essentie gratis.
Neem totale IkPas-activiteit (incl. maandchallenges) mee als KPI. De verschuiving van eenmalig naar doorlopend gebruik is een teken van kracht.
E-mail is de sterkste conversiedriver. Overweeg frequentere contactmomenten en seizoensgebonden reactivatiecampagnes gedurende het jaar.
Jaar 1 is altijd het duurst. Jaar 2 profiteert van lagere advertentiekosten (learning phase voorbij), 450 deelnemers voor reactivatie en sociaal bewijs, en bewezen contentformats. Stoppen na jaar 1 is de duurste keuze.
TikTok: meeste bereik per euro. Meta Stories: twee keer zo efficiënt als Feed. Pas budgetverdeling hierop aan.
Met 86.586 sessies op /ikpas-app is elke procentpunt verbetering direct meetbaar in deelnemersaantallen.
TikTok startte pas 15 december. Eerder beginnen geeft algoritmes meer leertijd en bouwt merkbekendheid op vóór de piek.
Instagram-resultaten bewijzen het: deelnemersverhalen en expertvideo's werken. Breid uit met studentenspecifieke content van deelnemers uit jaar 1.
De grootste bottleneck zit op de app-pagina: 82% haakt daar af. Elke 5 procentpunt verbetering = ~3.450 extra deelnemers, zonder extra mediabudget. Dit is de hoogste ROI-investering voor volgend jaar.